公募直銷平臺扎堆“免費”

基金競爭從“價格戰”走向“服務戰”

【資料圖】

◎記者 朱妍

近期，多家頭部基金公司扎堆官宣直銷平臺基金申購費“歸零”，搶在過渡期結束前率先執行監管要求。

近年來，受代銷渠道擠壓、運營成本高企等因素影響，公募直銷渠道生存壓力持續加劇，此番扎堆降費，既順應政策要求，讓利投資者，也為直銷渠道突破發展瓶頸、重塑核心價值帶來全新契機。

告別費率劣勢后，公募基金直銷將走向何方？相較于強勢的代銷渠道，直銷平臺如何打造差異化核心優勢？伴隨買方投顧轉型縱深推進，這場費率變革又將如何重塑公募直銷的定位？

認購費和申購費只是“小錢”

在政策規定的過渡期結束前，基金公司正扎堆啟動直銷“0”申購費模式。

近日，南方基金直銷平臺推出費率優惠活動稱，投資者通過南方基金App等直銷渠道辦理符合條件的基金業務，無須支付申購費。建信基金也公告稱，投資者通過公司線上直銷平臺購買旗下所有公募基金產品，免收認購費、申購費及定投手續費，轉換業務免收申購補差費。此外，華寶基金、華安基金、國泰海通資管等多家公募機構的直銷平臺也實行了免收認購費、申購費。

2025年末，中國證監會發布《公開募集證券投資基金銷售費用管理規定》（下稱“規定”），并從2026年1月1日正式實施。規定明確基金管理人銷售其管理的基金，不得收取認（申）購費、銷售服務費。業內人士表示，規定設置12個月的過渡期，行業需要在2026年內完成系統改造與合同修訂，部分頭部機構此次降費屬于提前響應、執行監管要求。

在規定落地前，也曾有過公募基金直銷費用讓利，但幾乎沒有基金公司長期設置為“0”認購費或“0”申購費。

“認購費和申購費本就不是基金公司的核心收入來源，更多是渠道分成。直銷讓掉這筆‘小錢’，換來的是自有客戶沉淀和保有量，實際上更有價值。”南方某公募基金人士對記者說。

公募直銷面臨兩座“大山”

公募直銷讓利的另一面，是成本與競爭“兩座大山”。

近幾年來，中小型基金公司批量關停線上直銷平臺。“下架是因為線上直銷運營太‘燒錢’，投入產出比低。”一家小型基金公司人士對記者說，以App為例，幾年前公司也想好好發展，但不像券商有那么多線下營業廳，很難推廣。后來單人獲客成本增至100元，公司連拓客動力都沒了。此外，日常維護App要配置產品經理、營銷經理等5個常備人員，每年要花百萬元維護、升級，小公司難以為繼。

直銷的生存空間還不斷受到代銷“擠壓”。上述南方某公募基金人士透露，零售直銷保有規模的行業占比，可能只有10%左右。格上基金研究員畢夢姌表示，2013年至2017年，余額寶掀起互聯網理財浪潮，公募大規模開發自有App，但隨著移動互聯網紅利消退，代銷平臺“貨架”優勢顯現，直銷零售保有規模占比持續下行。

但頭部基金公司為何仍發力直銷？答案是“不可替代性”。晨星（中國）基金研究中心總監孫珩對記者表示，直銷渠道與代銷渠道最大的差異在于客戶關系歸屬和服務模式，直銷渠道由基金公司直接服務投資者，能夠掌握客戶數據、了解客戶需求，并開展持續陪伴和服務。

“直銷是公司的戰略性資產，前期獲客和運營投入雖大，但一旦形成客戶黏性和品牌信任，其生命周期價值、交叉銷售能力和數據資產價值非常大。”南方基金相關人士對記者說。

直銷加速進入“2.0時代”

基金營銷的競爭已經從“價格戰”走向“服務戰”。

上述南方基金人士表示，越是費率下行、競爭加劇時，越需要把直銷做得更扎實。未來直銷將承擔“一線服務投資者”的使命：用更低費率讓利客戶，用更智能的工具陪伴客戶，用更專業的投顧引導長期投資。

對于直銷“投顧化”趨勢的底層邏輯，畢夢姌表示：一是認（申）購費收入歸零后，直銷平臺的盈利支點轉向管理費，投顧服務可以拉長客戶持有周期，增厚長期管理費收入；二是代銷平臺流量、規則不由基金公司掌控，但直銷渠道可以完整輸出自己的資產配置體系，深度服務客戶。

部分基金公司因“先天條件”，還將直銷業務與銷售子公司代銷業務融合，進一步打開財富管理服務的大門。匯添富財富相關人士表示，公司把直銷業務并入銷售子公司后，既可銷售匯添富基金產品，還可為客戶遴選全市場優質產品，提供跨公司的產品貨架與更全面的服務。直銷的定義也從“產品導向的銷售渠道”升級為“客戶導向的服務平臺”。

業內人士認為，公募行業正在從“賣方銷售”向“買方投顧”轉型，直銷不僅不會消亡，反而會承擔更重要的角色，以服務致勝，逐漸成為“以客戶為中心”的財富管理服務新入口。